社会性网络媒体的成熟对传统媒体传播格局产生了巨大冲击，舆论生态格局也因此发生根本性改变。网络成为各种社会舆论生成的最重要载体，甚至影响着现实社会事件的发展和走向。2007年到2010年，中国网民个人互联网应用指数从51.1增加到57.6，互动参与指数从47.5提升到50.8，互联网应用水平稳步上升，参与性更强。依托于论坛、社区、社群网站（SNS）、微视频、微博客等，当下的互联网世界已经成为新闻传播的重要载体和社会舆论的“加速器和放大器”。在这种情况下，提升全媒体传播下的网络舆论引导能力和网络舆论引导的主动性，就成为网络文化建设的重要内容。

    社会性网络媒体

    改变舆论生态格局

    网络社会的形成和网络媒体的成熟，使舆论渠道更加多样，舆论主体更加多元，加上商业利益渗透等因素，舆论引导的难度不断加大，也给引导的有效性带来挑战。

    舆论生成的主体和载体更加多元。《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国网民规模达5.13亿人，互联网普及率持续上升，已增至38.3%。其中手机网民达3.56亿人，成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力；博客用户达3.18亿人，在网民中的使用率达到62.1%；微博客用户数近2.5亿人，比上一年暴涨近300％，成为引爆舆论的最重要平台。网络社群急剧膨胀，目前社交网站的网民使用率为47.6%。QQ群、开心网、人人网注册用户数量巨大。在网民总人数5亿多的中国，网民们交换信息、发表意见，已成为最直接和最有力的公共舆论。“带着体温的媒体”（手机媒体）、“自媒体”（微博等）和传统媒体等一起成为舆论生成的力量。网络等更具有社会性的媒体的成熟，使信息渠道和传播主体更加多元，不同舆论场更加分散；网络传播快捷，覆盖地域广，且融合了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的特征，这些因素都增加了引导舆论、传播主流价值文化的难度。

    商业利益渗透并影响网络舆论公信力。自2010年以来，网络舆论生成还出现了一个新的趋向，即越来越受到商业利益的渗透。一些非法商业性公关公司，出于商业目的雇佣“网络水军”制造大量“舆论泡沫”，恶化了网络舆论环境，降低了网络舆论的社会信任度和影响力。这也成为当前虚拟社会管理中的一个新问题，亟待监管部门尽快出台监督管理办法，净化网络舆论空间。

    网络的开放自由、价值分化挑战舆论引导机制。在当前全媒体传播条件下，舆论生态环境的巨变也冲击了传统舆论引导机制。传统的“把关人”缺失和“把关机制”失效，加大了虚拟社会管理中的舆情监测和引导难度，引导的有效性往往难以达到。网络空间里的传播对象——“受众”，不再是单纯被动的信息接受者。他们不仅可以借助网络表达政治与经济诉求，参与社会公共事务的决策与管理，而且还可以通过网络互动信息发布影响甚至左右媒体传播与舆论走向。特别是微博客在2011年爆炸性的增长和病毒式的传播模式，使它成为舆论热点不断变化的重要推手，更使舆论引导环境复杂多变。

    多管齐下

    建设健康网络阵地

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